a márkád piaci pozicionálása

Meg tudod fogalmazni a márkádat 1 vagy 2 szóban? Lehet 1 mondat is, ha úgy könnyebb. Megvan? Ha igen, írd le kérlek valahová. Ha nem megy, akkor semmi gond, olvass tovább.

Szerinted mi a márkád a vásárlóid szerint 1 vagy 2 szóban, netán 1 mondatban? Ez megegyezik azzal, amit leírtál? Ha eddig nem tudtad megfogalmazni, akkor érdemes kiindulnod abból, amit a vásárlóid gondolnak a márkádról és azt papírra vetni 1 mondatban.

Egy kis sztori: amikor 2018-ban az akkori csapatommal és egy csokigyárral közösen megterveztük és piacra vezettük a Szaloncukkert (https://szaloncukker.hu), minden helyen és felületen elmondtuk: ez egy Gluténmentes, Laktózmentes, Cukormentes*, Vegán, Pálmaolajmentes, Mesterséges színezék- és tartósítószermentes, szaloncukorpapírba bugyolált, egészséges édesség. Erre 90%-ban az volt a reakció az érdeklődőktől: Szóval minden mentes szaloncukor. Összefoglalták 3 szóban, mi is a Szaloncukker.

Ezt követően a kommunikációnkba elkezdtük használni a „Minden mentes” kifejezést, de írásban szigorúan idézőjelben, mert két ízben a természetes gyümölcscukor megtalálható volt a termékben.

Felmerülhet benned a kérdés: miért kell, hogy megfogalmazd a márkádat maximum 1 mondatban? A válaszom: ennek hiányában nincs a márkádnak pozíciója a piacon. Ez a kisebbik baj. A nagyobbik az, hogy nincs pozíciója a vásárlód fejében. Azok a márkák lesznek szeretetmárkák, amelyeknek pozíciójuk van az emberek fejében. Nem hiszed?

Tegyünk egy próbát a Te szeretetmárkáid között! Írok kategóriákat és magadban kérlek mindig mond azt az egy márkát, ami az elsőre eszedbe jut. Azért csak egyet, mert az a fejedben a kategória vezetője. Mehet?

Arckrém… Telefon… Mosószer… Autó… Elektromos autó… Ruha… Cipő… Tv… Sportcsapat… Jégkrém… Famer… Whiskey… Kereső… Bútorbolt…

A Te márkád melyik kategóriában ugrik be elsőnek az embereknek?

Beszéljünk egy picit a pozicionálásról és arról, milyen előnye származik a márkádnak belőle:

 – Könnyíti a márkád megértését. Ha az emberek nem értik mit csinál a céged, nem fognak nálad vásárolni. Ennek az az oka, hogy nem tudják, mikor kell, hogy eszükbe jusson a márkád.

 – Gyorsítja az azonosulást és a választást. Jó példa erre a Szaloncukker. Minden glutén – és cukormentesen táplálkozó, valamint a vegánok azonnal tudták, hogy a termék nekik szól.

 – Segíti a megkülönböztetést. Ha a márkád ugyanolyan, mint a piacon található összes többi vagy a piacvezető, nem sok üzleti sikerre számíthatsz. Kiváló példa erre a Zing Burger. Őrültségnek tűnt nekimenni a hamburger piacnak két akkora gigászi szereplő mellett, mint a McDonald’s és a Burger King. Nem is mentek nekik, hanem egy új kategóriát indítottak és a street food oldalról támadták be őket egy minőségében magasabb színvonalú termékkel pozicionálták magukat. Nagyjából a „kézműves burger kontra ipari termelésű burger”. A Zing több cégből álló szervezetének mára milliárd feletti árbevétele van.

 – Segíti a szájról-szájra terjedést. Minél inkább úgy tudja ajánlani a vásárlód a márkádat, hogy az megragadjon barátjának/ismerősének/ fejében, annál „költséghatékonyabb” az ingyen reklám.

 – Ha új kategóriát tudsz teremteni a piacon, akkor annak nehezen letaszítható piacvezetője leszel. Ma már van legalább 10 autómárka, akik elektromos autót gyártanak. Ki volt az első a kategóriában? A Tesla. Mekkora a Tesla piaci részesedése?  31%. A piaci második 18%-ot birtokol és a maradék 51%-on marakodik a többi 8 „én is” cég. Az első „natúr szappan” majd „natúr kozmetika” a Manna volt. Messze piacvezető a 2,1M-os éves árbevételével. Őket követi a – eddig kutatásiam alapján – a Pom Pom 567M-val. (Adrienne Feller cége még 666M-ós, de nála nem csak a natúr kozmetikumból vannak a bevételei, ezért nem őt említem másodiknak.) Szerinted van bárkinek is esélye utolérni a Mannát a natúr kozmetikum kategóriában? Szerintem nincs.

Ha minden vagy nem vagy semmi

Kisvállalkozások egyik betegsége, hogy mindent IS akarnak árulni, mert akkor sok-sok vásáróljuk lesz. Szerintük… Rettegnek attól, hogy valamilyen vásárlói igényt nem elégítenek ki, akkor pénztől esnek el. Ez részben igaz, de kérdés, mivel nyernek többet:

 a) Egy kategóriában ők vezetik a piacot

 b) Kielégítenek szinte minden piaci igényt és elaprózódnak a többi hasonló minden igényt kielégítő cég között

Egyszer átvilágítottam a fényképelőhívási piac 3 legnagyobbja közül az egyiket. Beszélgettem a cégvezetővel és kérdeztem, százalékosan hogyan oszlik meg az árbevételük. Kiderült, hogy a bevétel 80%-a fényképes bögrékből származik. Adta magát a következő kérdés a részemről: miért nem engedi el a maradék 20%-ot, ami mindenféle szir-szarból tevődik összes és fókuszál arra, hogy ő lenne a fényképes bögre magyarországi piacvezetője? Gondolatokba temetkezett csend volt a válasz.

Feladat:

Határozd meg/pozicionáld a márkádat egyetlen mondatban!

Hogyan?

1. Írd le, hogy szerinted mi márkád

2. Ha túl általános, akkor bővítsd az „olyan” illetve „amely” kifejezésekkel. Például: olyan natúrkozmetikum, amely… ; olyan pékség, amely… ; olyan fogászat, amely… ; olyan csokoládé, amely…

Önellenőrzés:

1. Kérdezd meg a vásárlóidat, hogy szerintük mi a márkád. Ebből kiderül ők hogyan pozicionálják. Ezt vesd össze azzal, amit Te írtál. Fontos: mindig a vásárló szava és gondolata dönt Szeretetmárkák esetén. Ha tehát a Tiéd és a vásárlód megfogalmazása különbözik, akkor a sajátod megy a kukába.

2. Teszteld az 1 mondatos megfogalmazásodat személyesen és marketing üzeneteidben, hogy lásd mennyire érhető, illetve mennyire fogékonyak rá célcsoportod tagjai. A legjobb a személyes tesztelés, mert azonnal látod a veled szemben álló arcán a megértést vagy az értetlenséget. Utóbbi esetében pedig hallod azt a kérdést, amely segít pontosítani a pozicionálásodat.

Kis inspiráció:

Pár saját példa, amivel segíthetek Neked.

Ha valaki megkérdezi mivel foglalkozom 2 választ szoktam adni:

1. Szeretetmárka építő marketing vezető vagyok. Ekkor azt szokták kérdezni: mi az a szeretetmárka? Elmondom, hogy azok a márkák, amelyeket a vásárlók szeretnek és olyan cégekkel működöm együtt, akik ilyen márkát akarnak építeni.

2. Interim marketing vezető vagyok. Ez esetben ezt kérdezik: Mi az az interim? Elmagyarázom, hogy az ideiglenest jelent, azaz szerződöm egy céggel 6-12 hónapra és irányba rakom őket. Ha már boldogulnak nélkülem is, tovább állok.

Láthatod, hogy nálam van némi csavar a történetben, azaz szándékosan úgy mutatkozom be, hogy rákérdezzenek valamire. Ez jelzi számomra az érdeklődést intenzitását. Ha valaki nem kérdez rá, akkor őt valójában sem a válaszom, sem én nem érdeklem, akire felesleges időt pazarolnom.

Ez persze kizárólag élőszóban működik, reklámüzenetben nincs lehetőség kérdezni és nem szabad használni olyan kifejezést, amit nem értenek vagy nem értenek, de nem is akarnak megérteni.

A legtöbb időt a pozicionálás megfogalmazásában tianDe-nél töltöttem. (marketing vezető vagyok a cégnél.) A szépségápolási és egészségmegőrzési piac külön-külön is hatalmas, de így együtt… És ezt megfogalmazni úgy egy mondatban, hogy az emberek megjegyezzék és el is tudják különíteni a többi sok száz cégtől, nehezen ment, de a végén sikerült.

Mi a tianDe? Szépség – és egészségmegőrzés a távol-keleti bölcsek ősi receptjeivel. Akkor indult meg a cég iránti érdeklődés és a vásárlások száma, amikor ezt elkezdtük kommunikálni, valamint a hagyományos kínai orvoslás iránt érdeklődőket kezdtük el célozni.

Az ANITATOTH márkánál, ahol interim marketing vezetőként vagyok jelen, az első feladatok egyike volt, hogy tegyük rendbe a pozicionálást. A natúr kozmetikumok piaca szintén nagy, hetente jelenik meg rajta új szereplő. Szerencsére ezek 90%-a ugyanolyan, de a maradék 10% jó és erős pozicióval rendelkezik.

Majdnem egy hónap volt, amíg megtaláltuk azt a bizonyos 1 mondatot, amihez főleg Anita hitvallását, értékrendjét és elveit, no meg némi marketing behatást használtunk fel, íme: Minimalista bőrápolás a természetesen magabiztos szépségért.

Javaslat: ha sehogy sem boldogulsz, javaslom olvasd el a következő fejezetet, amelyen abban segítek, hogy megtaláld, miben más a márkád.

Könyvajánló:

 

Kedvenc marketing szerző párosom könyvét azért ajánlom, mert részletesen elmagyarázzák a pozicionálás lényegét és számos példával is illusztrálják. Nem mellesleg a fogalom is tőlük származik.

Ha szükséged van a személyes segítségemre

A fejezetek megírásánál az volt a legfontosabb szempontom, hogy önállóan is fel tudd építeni a Szeretetmárkádat. Persze vannak pillanatok, amikor jól jön egy külső szem vagy egy kontrol, ez esetben ajánlom a Marketing Mentor Programomat

Jóljárt Dávid

A Márkád piaci pozicionálása

Meg tudod fogalmazni a márkádat 1 vagy 2 szóban? Lehet 1 mondat is, ha úgy könnyebb. Megvan? Ha igen, írd le kérlek valahová. Ha nem megy, akkor semmi gond, olvass tovább.

Szerinted mi a márkád a vásárlóid szerint 1 vagy 2 szóban, netán 1 mondatban? Ez megegyezik azzal, amit leírtál? Ha eddig nem tudtad megfogalmazni, akkor érdemes kiindulnod abból, amit a vásárlóid gondolnak a márkádról és azt papírra vetni 1 mondatban.

Egy kis sztori: amikor 2018-ban az akkori csapatommal és egy csokigyárral közösen megterveztük és piacra vezettük a Szaloncukkert (https://szaloncukker.hu), minden helyen és felületen elmondtuk: ez egy Gluténmentes, Laktózmentes, Cukormentes*, Vegán, Pálmaolajmentes, Mesterséges színezék- és tartósítószermentes, szaloncukorpapírba bugyolált, egészséges édesség. Erre 90%-ban az volt a reakció az érdeklődőktől: Szóval minden mentes szaloncukor. Összefoglalták 3 szóban, mi is a Szaloncukker.

Ezt követően a kommunikációnkba elkezdtük használni a „Minden mentes” kifejezést, de írásban szigorúan idézőjelben, mert két ízben a természetes gyümölcscukor megtalálható volt a termékben.

Felmerülhet benned a kérdés: miért kell, hogy megfogalmazd a márkádat maximum 1 mondatban? A válaszom: ennek hiányában nincs a márkádnak pozíciója a piacon. Ez a kisebbik baj. A nagyobbik az, hogy nincs pozíciója a vásárlód fejében. Azok a márkák lesznek szeretetmárkák, amelyeknek pozíciójuk van az emberek fejében. Nem hiszed?

Tegyünk egy próbát a Te szeretetmárkáid között! Írok kategóriákat és magadban kérlek mindig mond azt az egy márkát, ami az elsőre eszedbe jut. Azért csak egyet, mert az a fejedben a kategória vezetője. Mehet?

Arckrém… Telefon… Mosószer… Autó… Elektromos autó… Ruha… Cipő… Tv… Sportcsapat… Jégkrém… Famer… Whiskey… Kereső… Bútorbolt…

A Te márkád melyik kategóriában ugrik be elsőnek az embereknek?

Beszéljünk egy picit a pozicionálásról és arról, milyen előnye származik a márkádnak belőle:

– Könnyíti a márkád megértését. Ha az emberek nem értik mit csinál a céged, nem fognak nálad vásárolni. Ennek az az oka, hogy nem tudják, mikor kell, hogy eszükbe jusson a márkád.

– Gyorsítja az azonosulást és a választást. Jó példa erre a Szaloncukker. Minden glutén – és cukormentesen táplálkozó, valamint a vegánok azonnal tudták, hogy a termék nekik szól.

– Segíti a megkülönböztetést. Ha a márkád ugyanolyan, mint a piacon található összes többi vagy a piacvezető, nem sok üzleti sikerre számíthatsz. Kiváló példa erre a Zing Burger. Őrültségnek tűnt nekimenni a hamburger piacnak két akkora gigászi szereplő mellett, mint a McDonald’s és a Burger King. Nem is mentek nekik, hanem egy új kategóriát indítottak és a street food oldalról támadták be őket egy minőségében magasabb színvonalú termékkel pozicionálták magukat. Nagyjából a „kézműves burger kontra ipari termelésű burger”. A Zing több cégből álló szervezetének mára milliárd feletti árbevétele van.

– Segíti a szájról-szájra terjedést. Minél inkább úgy tudja ajánlani a vásárlód a márkádat, hogy az megragadjon barátjának/ismerősének/ fejében, annál „költséghatékonyabb” az ingyen reklám.

– Ha új kategóriát tudsz teremteni a piacon, akkor annak nehezen letaszítható piacvezetője leszel. Ma már van legalább 10 autómárka, akik elektromos autót gyártanak. Ki volt az első a kategóriában? A Tesla. Mekkora a Tesla piaci részesedése?  31%. A piaci második 18%-ot birtokol és a maradék 51%-on marakodik a többi 8 „én is” cég. Az első „natúr szappan” majd „natúr kozmetika” a Manna volt. Messze piacvezető a 2,1M-os éves árbevételével. Őket követi a – eddig kutatásiam alapján – a Pom Pom 567M-val. (Adrienne Feller cége még 666M-ós, de nála nem csak a natúr kozmetikumból vannak a bevételei, ezért nem őt említem másodiknak.) Szerinted van bárkinek is esélye utolérni a Mannát a natúr kozmetikum kategóriában? Szerintem nincs.

Ha minden vagy nem vagy semmi

Kisvállalkozások egyik betegsége, hogy mindent IS akarnak árulni, mert akkor sok-sok vásáróljuk lesz. Szerintük… Rettegnek attól, hogy valamilyen vásárlói igényt nem elégítenek ki, akkor pénztől esnek el. Ez részben igaz, de kérdés, mivel nyernek többet:

a) Egy kategóriában ők vezetik a piacot

b) Kielégítenek szinte minden piaci igényt és elaprózódnak a többi hasonló minden igényt kielégítő cég között

Egyszer átvilágítottam a fényképelőhívási piac 3 legnagyobbja közül az egyiket. Beszélgettem a cégvezetővel és kérdeztem, százalékosan hogyan oszlik meg az árbevételük. Kiderült, hogy a bevétel 80%-a fényképes bögrékből származik. Adta magát a következő kérdés a részemről: miért nem engedi el a maradék 20%-ot, ami mindenféle szir-szarból tevődik összes és fókuszál arra, hogy ő lenne a fényképes bögre magyarországi piacvezetője? Gondolatokba temetkezett csend volt a válasz.

Feladat:

Határozd meg/pozicionáld a márkádat egyetlen mondatban!

Hogyan?

1. Írd le, hogy szerinted mi márkád

2. Ha túl általános, akkor bővítsd az „olyan” illetve „amely” kifejezésekkel. Például: olyan natúrkozmetikum, amely… ; olyan pékség, amely… ; olyan fogászat, amely… ; olyan csokoládé, amely…

Önellenőrzés:

1. Kérdezd meg a vásárlóidat, hogy szerintük mi a márkád. Ebből kiderül ők hogyan pozicionálják. Ezt vesd össze azzal, amit Te írtál. Fontos: mindig a vásárló szava és gondolata dönt Szeretetmárkák esetén. Ha tehát a Tiéd és a vásárlód megfogalmazása különbözik, akkor a sajátod megy a kukába.

2. Teszteld az 1 mondatos megfogalmazásodat személyesen és marketing üzeneteidben, hogy lásd mennyire érhető, illetve mennyire fogékonyak rá célcsoportod tagjai. A legjobb a személyes tesztelés, mert azonnal látod a veled szemben álló arcán a megértést vagy az értetlenséget. Utóbbi esetében pedig hallod azt a kérdést, amely segít pontosítani a pozicionálásodat.

Kis inspiráció:

Pár saját példa, amivel segíthetek Neked.

Ha valaki megkérdezi mivel foglalkozom 2 választ szoktam adni:

 1. Szeretetmárka építő marketing vezető vagyok. Ekkor azt szokták kérdezni: mi az a szeretetmárka? Elmondom, hogy azok a márkák, amelyeket a vásárlók szeretnek és olyan cégekkel működöm együtt, akik ilyen márkát akarnak építeni.

 2. Interim marketing vezető vagyok. Ez esetben ezt kérdezik: Mi az az interim? Elmagyarázom, hogy az ideiglenest jelent, azaz szerződöm egy céggel 6-12 hónapra és irányba rakom őket. Ha már boldogulnak nélkülem is, tovább állok.

Láthatod, hogy nálam van némi csavar a történetben, azaz szándékosan úgy mutatkozom be, hogy rákérdezzenek valamire. Ez jelzi számomra az érdeklődést intenzitását. Ha valaki nem kérdez rá, akkor őt valójában sem a válaszom, sem én nem érdeklem, akire felesleges időt pazarolnom.

Ez persze kizárólag élőszóban működik, reklámüzenetben nincs lehetőség kérdezni és nem szabad használni olyan kifejezést, amit nem értenek vagy nem értenek, de nem is akarnak megérteni.

A legtöbb időt a pozicionálás megfogalmazásában tianDe-nél töltöttem. (marketing vezető vagyok a cégnél.) A szépségápolási és egészségmegőrzési piac külön-külön is hatalmas, de így együtt… És ezt megfogalmazni úgy egy mondatban, hogy az emberek megjegyezzék és el is tudják különíteni a többi sok száz cégtől, nehezen ment, de a végén sikerült.

Mi a tianDe? Szépség – és egészségmegőrzés a távol-keleti bölcsek ősi receptjeivel. Akkor indult meg a cég iránti érdeklődés és a vásárlások száma, amikor ezt elkezdtük kommunikálni, valamint a hagyományos kínai orvoslás iránt érdeklődőket kezdtük el célozni.

Az ANITATOTH márkánál, ahol interim marketing vezetőként vagyok jelen, az első feladatok egyike volt, hogy tegyük rendbe a pozicionálást. A natúr kozmetikumok piaca szintén nagy, hetente jelenik meg rajta új szereplő. Szerencsére ezek 90%-a ugyanolyan, de a maradék 10% jó és erős pozicióval rendelkezik.

Majdnem egy hónap volt, amíg megtaláltuk azt a bizonyos 1 mondatot, amihez főleg Anita hitvallását, értékrendjét és elveit, no meg némi marketing behatást használtunk fel, íme: Minimalista bőrápolás a természetesen magabiztos szépségért.

Javaslat: ha sehogy sem boldogulsz, javaslom olvasd el a következő fejezetet, amelyen abban segítek, hogy megtaláld, miben más a márkád.

Könyvajánló:

Ha szükséged van a személyes segítségemre

A fejezetek megírásánál az volt a legfontosabb szempontom, hogy önállóan is fel tudd építeni a Szeretetmárkádat. Persze vannak pillanatok, amikor jól jön egy külső szem vagy egy kontrol, ez esetben ajánlom a Marketing Mentor Programomat

Jóljárt Dávid