Termék piaci bevezetés tévhitek

„A családom és a barátaim imádják a termékemet, ezért biztosan sikeres lesz.”

A család és a barátok fantasztikus hátteret tudnak biztosítani egy vállalkozó számára ahhoz, hogy sikeres legyen. Ám a terméked iránti rajongásukat nem veheted valós piaci visszajelzésnek. Ők szeretnek Téged, ezért teljesen szubjektíven ítélik meg az összes tettedet, de egy termék piaci bevezetésnél objektivitásra van szükség. (No, meg tapasztalatra és megérzésre.)

Mindenképpen kérd ki az emberek véleményét a termékeddel kapcsolatban, de a család és barátok helyett inkább a távoli ismerősök körében. Ők nem kötődnek annyira hozzád, ezért sokkal őszintébb visszajelzéseket fognak adni. Sőt, kérd is meg őket, hogy legyenek kíméletlenül őszinték, mert azzal segítenek Neked igazán. Ám mielőtt nekilátsz, definiáld a célcsoportodat! Felesleges olyan emberekkel beszélgetned, akik sosem vennék meg a termékedet.

Saját történet: 2018. novemberében dobtuk piacra a Szaloncukkert. Ez a termék az akkori marketing ügynökségem és egy csokigyár közös produktuma volt. Legfőbb ismertetőjegye, hogy „minden mentes”, tehát glutént, laktózt, cukrot, tejszármazékot nem tartalmazott.

A célcsoportunk pedig az ilyen karácsonyi édességet kereső édesanyák voltak. Ismerősi körben folyamatosan kóstoltattuk, mert a mentesség mellett az volt a másik kulcstényezője a terméknek, hogy nagyon-nagyon finom legyen.

Persze, hogy a családomban is mindenki végig kóstolta. A nagymamám például lehúzta, szerinte nem olyan finom és az állaga sem olyan, mint amit megszokott. Szeretem, tisztelem őt, de mivel nem célcsoport, hiszen egyáltalán nem táplálkozik mentesen, nem nyomott a latba a véleménye.

Nagymamámmal, aki tökéletes partner a komolyzenei koncerthez 🙂

„Az én termékem jobb, mint az összes többi piacon lévő, ezért garantált a siker.”

A „jobb” szubjektív és mindenki maga igényei és elvárásai alapján ítéli meg a „jobbságot”. Egy arckrém az egyik nő számára azért jobb, mert segít neki megszüntetni a bőrproblémáit, a másik nő szerint azért, mert eltüntetni az apró ráncokat és hidratál. Egy autó egyik férfi számára lehet azért jobb, mert gyorsabb és kényelmesebb, a másiknak viszont a biztonság és fogyasztás paraméterei miatt.

A termékednek nem jobbnak, hanem MÁSNAK kell lennie! Arra kapja fel a fejét a célcsoportod (és a piac), mert a másság figyelmet ad a márkádnak. Pláne, ha társul egy nagyszerű üzenettel! (Sőt sok esetben az utóbbi fontosabb.)

Amikor az Apple kijött az Iphone-nal, az más volt. Annyira, hogy megváltoztatta a világot. Amikor az Ipod-dal jöttek ki küllemét tekintve más volt, de ott az üzenet – 1000 zeneszám a zsebedben – volt, amivel meghódították a piacot. 

Amikor Coco Chanel az 1926-ban kihozta a kis fekete ruhát, az más volt. Meg is változtatta a nők öltözködési szokásait.

A korszakalkotó kis fekete

Ugyanúgy más volt a Chanel Nr. 5 parfüm. (Coco Chanel zseniális marketing megoldásai.) Vidámpark volt régen is, de amikor Walt és Roy Disney 1955-ben megnyitották a Disneyland-et, az is más volt.

A Te terméked MÁS valamiben, mint a piacon lévő összes többi?

Saját történet: pár sorral feljebb volt már szó a Szaloncukkerről. Bemutatom egy picit másságának aspektusából. A terméket picit megkésve, november közepén vezettük be. Nem voltak előzetes elvárásaink, de szerettünk volna legalább 50, de inkább 100 feletti darabszámot értékesíteni belőle. Egy izgalmas kísérletként tekintettünk erre a projektre, nem az évszázad dobására.

Ezekben voltunk MÁSOK, mint a többi piaci szereplő:

 – A 4 ízből 2 teljesen cukormentes volt. (Ilyen termékből rajtunk kívül csak 1 volt a piacon, az is egyetlen ízben.)

 – Teljesen más dobozba csomagoltuk a terméket, mint az összes piaci szereplő. (alább)

 – A Szaloncukker olyan név, ami szinte szaloncukor, de mégsem az. Könnyen megjegyezhető.

 – Lényegesen drágább volt a mentes kategóriában található összes szaloncukornál.

Végül a remélt 50-100 doboz helyett 699 dobozzal adtunk el belőle.

A szokatlan Szaloncukker doboz

„Az én termékem még nincs a piacon, ezért óriási siker lesz.”

2 kérdést kell ilyenkor feltenned és megválaszolod magadnak kíméletlen őszinteséggel:

Azért nincs még a piacon, mert még senki másnak nem jutott eszébe?

Vagy azért, mert a termék piaci életképtelen és erre már mások is rájöttek korábban?

Maradjunk az első kérdésnél. Spanyol viaszt nehéz kitalálni. Az ötletek nagyrésze már kipattant valakik fejéből, ezért minden egyes ötlet azonnali és alapos piackutatást igényel. Gyakran derül ki, hogy a briliáns ötlet valójában csak a tizenkettedik ugyanabból, amiből a piac már telített.

Cégek milliói buktak már bele abba, hogy kitalálták egy „tuti terméket”, amire majd tömegek állnak sorba, de aztán nem, hogy tömeg nem alakul ki, hanem alig akad ember, aki vásárolni szeretne.

Sokan esnek abba a csapdába, hogy kitalálnak egy „tuti terméket”, megkérdezik 15-20 ismerősüket, hogy vennének-e belőle, akik persze szorgosan bólogatnak, aztán piacra kerül a termék és nem kell senkinek. Még a bólogatós ismerősöknek sem.

Egy termék kizárólag akkor állja ki a piac próbáját, ha fizetnek érte. Amíg ez nem történik meg, addig az csak egy fizikai síkon is megvalósított ötlet marad. Ha tehát bármikor az ismerőseid körében végzel „Vennél ilyen terméket?” felmérést, akkor az „Igen” válasz után, kérd el a termék árát és mondd, hogy 1 hét/pár nap múlva viszed. Ha megkapod a pénzt, már kezdhetsz reménykedni a terméked sikerében.

„Lemásolom a piac többi szereplőjét, mert ha nekik sikerült, nekem is fog.”

Több vállalkozó esküszik arra a modellre, hogy meg kell nézni mit csinálnak a piaci szereplők és pontosan le kell másolni ugyanazt. Indokként azt mondják: „Ha ők már sikeresek a piacon, akkor én is az leszek.” Szerintem ez egyenes út a katasztrófa felé.

Persze, bizonyos piaci méretnél működik. Ha csak 1-2 szereplő van a piacon, akkor be lehet csatlakozni melléjük és piacot szerezni tőlük, ha a célcsoport mérete elbírja. De tizenötödiknek becsatlakozni egy piaci versenybe az inkább öngyilkosság, mint jó ötlet.

Tökéletes példa erre a natúrkozmetikai piac. Erre napi szinten van rálátásom. Minden héten kijön kb. 2-3 új natúrkozmetikai márka szinte pontosan ugyanazzal a háttértörténettel: bőrproblémám volt, nem találtam megfelelő terméket, ezért inkább megcsináltam magamnak. A barátnőim is elkezdték használni és végezetül mindenki bíztatott, hogy csináljak belőle vállalkozást, biztosan sikeres lesz. Nem lesz.

Mitől lenne sikeres a 325-ik ugyanolyan natúrkozmetikai márka? Miért döntenének ezrével a nők a váltás mellett, ha pont ugyanolyan, mint a többi. Ráadásul mindenki ugyanazokat a marketing kliséket használja a termékük értékesítésére.

Fentebb már volt róla szó: kötelező MÁS-nak lenni, máskülönben elpusztul a vállalkozás.

Saját sztori I.: amikor az ANITATOTH natúrkozmetikai márkánál átvettem a marketing vezetői teendőket 2020. őszén, elsőre ugyanolyan cégnek tűnt, mint a több száz másik. A háttérsztori is megegyezett a szokásos klisével.

De a sok Anitával (ő a cég alapítója) történő beszélgetés után felfedeztem, hogy márka nagyon különleges versenyelőnnyel bír, amire fel lehet építeni a sikeres marketing stratégiát. Ez a szinte kizárólag organikus és finomítatlan összetevők használata, ami Magyarországon egyedülálló és külföldön is alig van komoly versenytárs.

2021-ben neki is láttunk az új marketing tevékenységének és június végére már elértük a 2020-as év árbevételét. Elkezdtük ugyanis kommunikálni azt a másságot, amire csak az ANITATOTH márka képes és, ami van annyira vonzó a nők számára, hogy megveszik a termékeket.

ANITATOTH reklám

Saját sztori II.: volt egy partnerünk, aki szójagyertyát akart bevezetni a piacra. Nem voltak biztosak abban, hogy érdemes-e, ezért engem kértek meg a piackutatásra. Abban feltártam nekik, hogy a terméket nagyon kevés ember ismeri, értelmezhető mennyiségű keresés nincs is rá.  3 piaci szereplő van, ezek közül 1 az, akinek ez a fő profilja, a többieknek inkább melléktermék.

Arra viszont felhívtam a figyelmüket, hogy a termékük semmivel nem tud többet a konkurensek termékinél. Legfőbb javaslatom az volt számukra, hogy amíg a másságot nem találják ki, addig ne lépjenek piacra, mert pofára esés lesz belőle. Sajnos túlzottan beleszerettek a saját termékükbe és meggyőződésük volt, hogy a terméket fejvesztve fogják vásárolni az emberek.

A marketing kampányuk kivitelezésével mást bíztak meg, mert én nem válltam a másság hiányáig. A történet aztán rövid véget ért. 1 éven belül a gyertyaláng végleg kihunyt…

„Néhány tízezer forintból berobbantom a termékemet a köztudatba.”

Ha egy szóval kéne válaszolnom erre, ennyit mondanék: Nem.

Az a vállalkozó, aki tisztában van az online hirdetések átlagos kattintási költségeivel, némi fejszámolás után rájön, hogy erre semmi esély. Célba lehet juttatni a hirdetéseket néhány tízezer forinttal, még vásárlások is lesznek belőle, de a köztudatba való robbantáshoz nem elég.

Új termék esetén csak a piaci validáció minimális költsége 100 000 – 300 000 forint között van. Ekkor derül csak ki, hogy a termék életképes-e. De ez még nem piaci siker. A mellet se menjünk el, hogy általában az első vásárlás költsége mindig sokkal magasabb. Azaz egy új vásárló megszerzése akár vesztességgel is járhat és csak a visszatérő vásárláson realizálódik a nyereség.

Gyors fejszámolással levezetve mindezt: tételezzük fel, hogy 20 000 forintból, átlag 50 forintos CPC-vel – ami nagyon alul becsült – 400 látogatód lesz. Nagyon sikeres 2%-os a vásárlási konverziót 8 vásárlód lesz. Konverziós költség 2500 forint/vásárló. Ehhez a konverziós költséghez minimum 20 000 forint kell, hogy legyen a terméked, különben matematikailag megborul a vállalkozásod. (Hirdetési költség 20 000, nettó bevétel 126 000 forint, megtérülés 6,3.)

Ha érdekel a marketing matek, itt olvashatsz róla bővebben.

Az is hiú ábránd, hogy néhány hónap alatt be lehet robbantani terméket. Ez csak abban az esetben lehetséges, ha speciális időszakban, különleges terméket kínálsz. Így voltunk mi a Szaloncukkerrel, illetve így lehet nyáron sok unikornisos úszógumit eladni. Előbbi szezonális, utóbbi múló hóbort.

Ám az, hogy a terméked átessen azon a fordulóponton, hogy az eladások öngerjesztő módon történnek, legalább 2-5 évre és eszméletlenül konzekvens marketing tevékenységre van szükséged.

De utána is táplálni kell a tüzet. Szerinted a Coca-Cola és a McDonald’s miért hirdet állandóan, holott a világon mindenki ismeri ezt a két márkát? Mert pontosan tudják, a fogyasztókat nem csak megszerezni kell, hanem megtartani is.

Egyetlen út van arra, hogy szinte pénzbefektetés nélkül ismerté tedd a termékedet: ha értesz a SEO-hoz. Ez esetben fel tudod építeni azt a folyamatot, amin keresztül fokozatosan több és több organikus – azaz ingyenes – látogatód lesz, akiket ügyesen vásárlóvá konvertálhatsz. Ez esetben valóban lehet hirdetési költség nélkül bevételeket generálni és fokozatosan egyre több bevétellel rendelkező sikeres vállalkozást építeni 1-3 év alatt. (2 ismerősöm megtette.)

Ez viszont kizárólag akkor működik, ha olyan terméked van, amit az emberek keresnek. Ha Iphone-t akarsz bevezetni egy Nokia 3210-es uralta világba, mit sem ér a SEO.

Összegzés

Egy termék sikeres piaci bevezetéséhez kutatás, tervezés, a potenciális vásárlókkal történő beszélgetés, piaci megfigyelés, költség-bevétel-megtérülés számítás, tesztelés és türelemre van szükség. Ezeket nem lehet megspórolni.

No és persze legyenek rendben a márkád alapjai!

Nálad rendben vannak?