Az áldozat törvénye

Képzeld magad egy hatalmas asztal elé, ami roskadásig tele van mindenféle finomsággal. Előételek, levesek, tészták, saláták, húsételek, gyümölcstálak, sütemények és italok. A dolog érdekessége, hogy kizárólag olyan ételeket és italokat illatait érzed, amelyeket nagyon szeretsz. A gyomrod kapacitása véges és nem akarod a rosszul létig enni magad. Mit teszel hát?

Valószínűsítem, hogy a „nagyon szeretem” ételek és italok között azért vannak olyanok, amelyeket a „nagyon”-nál is jobban szeretsz, ezért azokra esik a választásod. Másképpen fogalmazva, áldozatot hozol azért, hogy kizárólag a kedvenceiddel lakjál jól.

Az Áldozat törvénye egyébként az élet minden területére igaz.

Nem ismerek olyan világhírű hegedűművészt, aki mellette a modern felhőkarcolókat tervez. A világ top 5 labdarúgója minden más sportban jelentéktelen. A világ legjobb séfjei sem tartoznak a leghíresebb rákkutatók közé. Mindannyian feláldoztak rengeteg dolgot azért, hogy kiemelkedők legyenek a saját területükön.

Te mit áldozol fel a cégedben azért, hogy kizárólag azokra a termékekre fókuszálj, amelyek sikeressé tették a cégedet? Egyáltalán melyek a sikertermékeid?

Az igazmondó számok

Az Áldozat törvénye: ahhoz, hogy a céged valamiben jó – vagy inkább kiemelkedő – legyen, van, amiket fel kell áldoznod. Al Ries és Jack Trout, a Marketing 22 vastörvénye című könyvükben írnak erről és az elmúlt években megtapasztaltam, hogy a cégvezetőknek nagyon nehezükre esik áldozatokat hozni és elengedni nem jól teljesítő termékeket, szolgáltatásokat, üzletágakat.

Minden cégátvilágításom egyik legizgalmasabb része, amikor feltárom egy cég gazdasági mozgatórugóját. Vagyis azokat a termékeket, amelyek a legtöbb bevételt/vásárlót hozzák. Képzeld, eddig minden cégre igaz volt, hogy a termékportfólió 20-40%-a hozza a bevétel 60-80%-át.

Egyik cégemnél, ahol interim marketing vezetőként dolgozom az alábbi számok voltak. A 21 termékből álló portfólió mindössze 4 terméke eredményezte az évi 80 000 000 forintos árbevétel a 75%-át. Azaz a termékek 19%-a adta a bevétel 75%-át. Teljesen egyértelművé vált ezután, hogy mely termékeket kell elengedni, melyeket stratégiai szinten használni és melyekre kell a legnagyobb fókuszt tenni.

A cégemnél tapasztalt számadatok nagyjából megegyezik a Pareto-elvvel, ami a 80-20 arányt mondja ki. (Pareto elv: számos jelenség esetén a következmények 80%-a az okok mindössze 20%-ára vezethető vissza.)

A Te cégedben mi az arány?

Érdemes kiszámolnod, hogy a cégedben mi az arány. Ha webáruházad van sok-sok termékkel, akkor praktikus termékcsoportra vagy márkákra bontva megnézned a matematikai valóságot. Hidd el, nagyon sokat segít, ha látod, mi a céged gazdasági mozgatórugója és a vásárlóid mely termékekre vágynak. Miért akarnál nekik olyat eladni, amelyeket nem szeretnének megvenni?!

Hozz áldozatot!

Áldozat törvényét két okból kell vizsgálnod:

1. 1. A vásárlóid, célközönséged miatt
   2. A céged gazdasági működése miatt

1. Vásárlóid miatt

Gyakran tapasztalom, hogy a cégvezetők vagy a menedzsment szentül hisznek egy olyan termékben, amiről kizárólag ők gondolják, hogy az embereknek szükségük van rá. Amikor ezt megkérdőjelezem, akkor persze mindig feljön egy-egy kósza statisztika, hogy „De igenis az emberek szeretik”, ám amikor ezt a számok nyelvén és megnézzük, akkor mindig kiderül, hogy ez olyan jelentéktelen, hogy nem érdemes vele foglalkozni.

Múltkor azt mondta nekem valaki, hogy azért kell megtartani a szolgáltatás portfólióban a céges rendezvényeket, mert máskülönben nem használják a projektort, amit kifejezetten erre a célra vettek. A gond csak az, hogy a cég bevételének 99,9%-át nem a rendezvények, hanem teljesen más adja. Akkor kérdem én: komolyan egy nem használt projektor miatt kell időt, energiát és pénzt áldozni egy marginális szolgáltatás értékesítésére? Ne egy pamlagon fekvő termékhez igazítsuk a cég termékportfólióját!

Ez olyan, mint amikor a cégek a felhalmozódott raktárkészletük alapján határozzák meg, hogy milyen termék kerül a marketing kampány középpontjába. A vásárlók a fontosak vagy cég raktárkészlete? Csakis az előbbi lehet a válasz. A raktárkészletet jól kell megszervezni, hogy ne ragadjon be sok termék feleslegesen. Olyan terméket meg felesleges gyártani, amire az embereknek nincs szüksége. Pláne nem kell rá reklámkampányt építeni, hogy az értéktelen termékeket kiszórják.

2. Gazdasági működés miatt

A gazdasági működés szintén nagyon fontos áldozat hozatali tényező. Termelhetsz egy termékkel veszteséget, ha a vásárlói életcikluson később behozod a kiesést. De, ha az egyik terméked csak veszteséget termel, akkor engedd el! Ha népszerű, akkor emeld meg az árát úgy, hogy gazdaságilag jó legyen Neked!

Az emberek másként fognak a márkádra tekinteni, ha valamiben kiemelkedő

Hozz tehát áldozatot a vásárlóidért, hogy csak olyan termékeket vehessenek a cégedtől, amit akarnak és szeretnek. Hozz áldozatot azért, hogy gazdaságilag rendben legyen a céged.

Mindennek az lesz a jutalma, hogy a márkád elkezd kiemelkedő lenni abban, amit az áldozathozatal után a fókuszba teszel. Az emberek pedig olyan cégektől szeretnek vásárolni, amelyektől olyat kapnak, amit a többitől nem.

Az áldozat hozatal további pozitív hatásai a cégedre

A fókusz miatt a csapatod energiája egy helyre koncentrálódik. Jobbak lesznek a termékek, eredményesebb lesz a marketing és értékesítési tevékenység. A munkatársaid hatékonyabbak lesznek és jobban fogják érezni magukat a cégednél. Az üzleti döntéseidet is sokkal könnyebben fogod meghozni.

A vásárlók pedig egyre jobban ragaszkodnak a márkádhoz, mert egyre kiemelkedőbb abban, amivel foglalkoztok.

Érdemes szerinted ezek tudatában alávetned a cégedet az Áldozat törvényének?

Röviden összefoglalva a fentieket:

1. Számold ki, melyek a céged húzótermékei
2. Fókuszálj kizárólag azokra
3. Hozz áldozatot és engedd el a sikertelen, a gazdaságilag is eredménytelen és stratégiai szempontból sem használható termékeket
4. Élvezzétek az előző 3 lépés gyümölcsét