A cégvezetői-énmárkaépítés csapdái

„Képviseld személyes megjelenéseddel a cégedet, hogy a vásárlók hozzád tudják kötni a márkádat. Az emberek hamarabb éreznek szimpátiát és gyorsabban kezdenek el kötődni egy emberhez, mint egy márkához. Ha megkedvelnek téged, megkedvelik a márkádat és ezért vásárolni fogják a termékeidet.”

Általában valahogy így szól a bölcs (?) marketinges tanács, amit a cégvezetők kapnak márkakommunikáció és énmárka építéssel kapcsolatban.

Helytálló a javaslat? Nincs benne kivetnivaló.

Mi a gond vele? Rövid távra szól és csak egy oldalról – kizárólag pozitív – közelíti meg a cégvezetői énmárkaépítés kérdését. Ha céget akarsz építeni, azaz nem egyszemélyes -, illetve maximálisan Rád épített vállalkozásban gondolkozol, akkor érdemes néhány lehetséges rossz kimeneteltől megkímélni magad vagy legalább előre felkészülni az eshetőségekre.

Lehetséges cégvezetői énmárka építés csapdák:

– A cégedet/márkádat Veled azonosítják, tehát számukra Te vagy maga a cég

– A túl sok szereplés – előadás, interjú, közösségi média – rengeteg időt és energiát emészt fel, a cégépítés és cégfejlesztés kárára

– Felemészt a nyilvánosság és az ismertség

– Olyat csinálsz, amit egy porcikád sem kíván, csak belehajszol egy vélt kötelességtudat és a megfelelési kényszer

Boncolgassuk ezeket kicsit!

 

Csapda I. –  A márkádat Veled azonosítják

Miért baj, ha a vásárlók azt hiszik, Te vagy maga a márka? Mert akkor hozzád kötődnek, a Te személyiséged az, amiért a termékeket megveszik, miattad ajánlják az ismerőseiknek a márkádat.

Egyesek azt is feltételezik, hogy minden, ami a márkádtól ered – termék, poszt, hírlevél, válasz a céges Messengeren – Tőled származik. Vannak, akik egy céges posztodhoz való hozzászólásukat személyes kapcsolódásnak élik meg, ami fontos a számukra.

Amíg a céged kicsi és napi 5-10 vásárlói emailre kell válaszolnod, addig persze ez nem gond. Ám, amikor már napi 100-ra, akkor azt nem fogod bírni. Ekkor szokták a cégvezetők átadni másnak az ilyen jellegű teendőt. A gond csak az, hogy a „más” sosem úgy csinálja, ahogyan Te. Ha viszont a vásárlókat magadhoz szoktattad, akkor ők Veled akarnak ezentúl is kommunikálni, Tőled akarnak vásárolni, sőt mindennel kapcsolatban Téged akarnak.

Ez a probléma némi átalakítással és átszokási idővel megoldható, úgyhogy nézzük a hosszabb távon nagyobb gondot.

Vállalkozásod eladhatatlan lesz, ha Te vagy maga a márka!

Képzeld el, hogy egyik nap felkelsz és úgy érzed, belefáradtál. Csinálod 10 éve, jól is megy a szekér, felépítettél egy tisztességes vagyont, de másként akarod élni a mindennapjaidat. Felmerül benned, hogy eladod a céget. No, de hogyan, amikor, ha Te nem vagy jelen a mindennapokban, akkor az egész márka jelentőségét veszíti.

Nézzük meg ezt a Marketing Commando példáján, mert nagy valószínűséggel ismered őket. Wolf Gábor elképesztően sokat tett azért, hogy Magyarországon a marketing bekerült a kisvállalkozások fogalomtárába és neki(k) köszönhetően több ezer vállalkozás lett sikeres. Gábor szakmai tudása és tapasztalata megkérdőjelezhetetlen.

No, de ha kiveszed Gábort a képletből, aki frontembere a Marketing Commando márkának több, mint 20 éve, akkor mi lesz? Az a 120 000 Facebook oldal követő vajon mennyire marad hű a MC csapatához? Szerintem semennyire. Mindenki azt fogja várni, hogy Gábor hol és mikor bukkan fel újra, hogy őt követhessék, tőle tanuljanak.

Hogy ez őt zavarja? Nem hiszem, mert ahogy látom, imád fürdőzni ebben a szerepkörben. Ám, ha Te másképp gondolkozol és ki akarsz szállni, 5-10 vagy akár 20 év múlva, elő kell készítened a kivonulási folyamatot. Ezt egy szisztematikus márkakommunikációs átalakulással tudod megoldani és a frontember-cégvezető szép lassan háttérbe tud lépni és helyette a márka kerül előtérbe.

Erre tökéletes példa, Szafi esete, akik – ha jól emlékszem – 2 éve adták el a cégük többségi tulajdonát. Szafi fényképe, amely addig minden terméken rajta volt, fokozatosan lekerült, hogy a vásárlók ne hozzá, hanem már inkább a márkához ragaszkodjanak.

Javaslat az I-es csapda elkerüléséhez : ne húzd magadra a márkádat és ne válj eggyé vele! (Hacsak nem akarsz életed végig a frontban lenni.) Helyette a kezdetektől a saját alapító-tulajdonos énmárkádat építsd és egyértelműen válaszd külön magadtól a céged márkáját.

Ha így teszel, az emberek a márkádhoz fognak kötődni, Téged pedig e szerethető márka cégvezetőjeként fognak a fejükben pozicionálni. Ez megadja azt a szabadságot, hogy bármikor háttérbe húzódhatsz a nyilvánosságtól, nem fogja befolyásolni a céged sikerét, továbbá eladhatóvá válik a céged, ha exitelnél.

 

Csapda II. Felemészti a hasznos energiádat a szereplés és a tartalomgyártás, nem marad a cégfejlesztésre és az ügyvezetésre

Nyilvános szereplés

Reprezentálni egy témát és ezáltal képviselni a cégedet, baromi jó közvetett én- és cégmárkaépítési lehetőség. Érdemes minden adandó lehetőséget megragadnod.

Ennek általában két opciója van:

 1. Rövid interjú, podcast, témabeszélgetés, vita

 2. Önálló előadás

Előbbi a könnyebb eset, mert általában a szakterületeddel kapcsolatban kérnek fel, ami a kisujjadban van és amiről szívesen beszélsz.

Az előadás nagyobb falat, mert egy lehengerlő performansszal előrukkolni rengeteg idő.  Másmilyent pedig azért nem érdemes csinálnod, mert az előadásod közönségre gyakorolt hatása határozza meg, hogy a hallgatóság hány százaléka ismer el, – akar Veled üzletelni, – akar Tőled vásárolni vagy hányan távoznak rossz véleménnyel.

Ha túl sok helyen lépsz nyilvánosság elé, akkor az ismertséged nőttön-nő, ám a kérdés: olyankor ki fejleszti a cégedet?

Tartalomgyártás

Folyamatosan kiemelkedő tartalmat készíteni elképesztően nagy energiabefektetés: tervezés, alkotás, publikálás, kielemzés. Sokan elbagatellizálják, mert szerintük „nem a minőség a lényeg, hanem hogy ott legyél és lássanak”.

A középszerűséghez mindez elegendő, de remélem, nem akarod, hogy az emberek a márkádat vagy Téged a „tucat egyike”-ként definiálják. Azt is valószínűsítem, hogy azokat a tartalmakat kedveled, amelyek megnevettetnek, elgondolkoztatnak, inspirálnak, meghatnak, magukkal ragadnak. Az emberek ugyanígy vannak a Te márkád tartalmaival kapcsolatban. A jó tartalomhoz tehát idő és energia kell.

Ha ezt még előadásokkal, interjúkkal is megspékeled, akkor megint adott a kérdés: ki foglalkozik a cégeddel? Ki kezeli le az előadásaid hatására megnövekedett vásárlói igényeket, kérdéseket?

Javaslat a II-es csapda elkerüléséhez: találd meg az egészséges egyensúlyt a cégvezetés és a nyilvánosság előtt történő szereplés között. A cégfejlesztés mindig élvezzen elsőbbséget, mert a kollégáid, a terméked minősége és fejlődése, a marketing és értékesítési tevékenység, valamint a céged működési rendszere határozza meg azt, hogy a vállalkozásod mennyire lesz stabil, eredményes, nyerséges és sikeres.

 

Csapda III. Felemészt a nyilvánosság

Ismertnek lenni és az ismertséggel járó súlyt el kell tudni viselni. A rajongóktól, szimpatizánsoktól elképesztő mennyiségű szeretet és jóságot kaphatsz – ami valószínűleg folyamatosan doppingol és energiát ad – de ott vannak az irigyek, a gyűlölködők, a rossz akarók és a trollok, akik sajnos szintén szerves részei a nyilvánosságnak.

Ha már korábban említettem Szafit, az egyik vele készült interjúban olvastam, hogy neki az egyik legfőbb oka a cégtől való részleges távozásra, hogy belefáradt a közösségi médiába. Nyilván nem a sok szeretet, kedvesség, hála elviselése jelentett neki gondot.

Mielőtt belevágsz a cégvezetői márkaépítésbe, érdemes megválaszolnod az alábbi kérdéseket:

 – Figyelmen kívül tudom hagyni a közösség negatív megnyilvánulásait?

 – Tudom kezelni, hogy egyes helyzetekben – például rendezvényen, utcán, étteremben…stb. – felismernek és odajönnek hozzám? Akkor sem zavar, ha épp nem vagyok bratyizós kedvemben?

 – Készen állok a nyilvános furkálódásra, vitákra? (Ez főként szakmai, amikor valakivel teljesen ellentétes nézetet vagy elvet vallasz.)

 – Tisztában vagyok azzal, hogy bizonyos követőtábor felett komoly súlya és hatása van minden megnyilvánulásomnak, azaz felelőséggel tartozom a kimondott, leírt szavaimért?

Javaslat III-as csapda elkerüléséhez: válaszold meg ezeket a kérdéseket és, ha nem vágod rá mindegyikre kapásból az IGEN-t, akkor érlelgesd még magadban a cégvezetői-énmárkád kérdését vagy készülj fel lelkiekben arra, ami Rád vár és csak utána vágj bele.

 

Csapda IV. Olyat csinálsz, amit egyik porcikád se kíván

Emlékszel még milyen „bölcs” marketinges tanáccsal kezdődött a cikk? Hogy ne kelljen visszagörgetned, ide másolom az első mondatát: „Képviseld személyes megjelenéseddel a cégedet, hogy a vásárlók tudják archoz és emberhez kötni a márkádat.” Javasolják egyes marketingesek, tehát NEM én.

Hadd szegezzem Neked a kérdést: biztosan akarod Te ezt? Nem szeretnél inkább a háttérben lenni és úgy felépíteni egy márkát, hogy az üzleti partnereken * kívül a nyilvánosság ne nagyon ismerjen?

Úgy gondolod, hogy az lehetetlen?

Ismered Amancio Ortegat? Alain és Gerard Wertheimert? Nem? Előbbi a Zara, Massimo Dutti, Bershka, Pull&Bear, Stradivarius márkát is magába foglaló Inditex group tulajdonosa, utóbbi testvérpár pedig a szintén „jelentéktelen” Chanel-t birtokolják.

Most csak kettőt ragadtam ki, ám ezrével vannak elképesztően sikeres cégek anélkül, hogy a cégvezetője állandó énmárka építésben lenne a nyilvánosság előtt.

* üzleti partnereknél kötelező Neked képviselned a márkádat, pláne, ha a döntéshozóval tárgyalsz. (Ha már saját ügyvezetőd vagy vezérigazgatód van, akkor erre már nem lesz szükséged, de gyanítom, ha itt tartanál, nem olvasnád ezt a cikket.)

Javaslat IV-es csapda elkerüléséhez: ez a legegyszerűbb: ha egy porcikád sem kívánja, hogy a nyilvánosság felé cégvezetői-énmárkát építs, akkor ne csináld. Enélkül is elképesztően sikeres lesz a céged.

Amikor szabadon szárnyalhatsz a cégvezetői énmárkaépítésben

Gyakran emlegetik a cégvezetői énmárka mintapéldájaként Elon Muskot, Jeff Bezost, Mark Zuckerberget. Igen, ők valóban aktív szereplői a közösségi médiának, számtalan előadást tartanak és interjúkat vállalnak. Egy dolgot viszont ne felejtsünk el: mindhárman el tudnak menni 6 -, vagy akár 12 hónap szabadságra úgy, hogy a cégeik tovább fejlődnek.

Miért tehetik ezt meg? Mert a cégstruktúra és a kialakított rendszer lehetővé teszi. Ha tehát szabadon akarsz szárnyalni a cégvezetői énmárkaépítésben, akkor úgy építsd a vállalkozásodat, hogy nélküled is folyamatosan fejlődjön.

Nem említettem már korábban, hogy a cégfejlesztés mindig elsőbbséget élvezzen a cégvezetői-énmárkaépítéssel szemben? De igen, nem véletlenül, úgyhogy most újra megerősítem 😉

Összegzés

A cikket azért írtam, hogy lásd a cégvezetői-énmárkaépítés lehetséges negatív kimeneteleit és fel tudj rá készülni. Ha 4 pontban adhatnék csak tanácsot ez ügyben, ezeket mondanám:

 1. Gondold végig, mennyire akarsz a frontvonalban lenni vagy akarsz-e egyáltalán

 2. Ha tudod a frontvonali léted mértékét, akkor ennek ismeretében alakítsd ki a saját énmárka -, illetve a céges márkakommunikációt

 3. A cégépítés mindig élvezzen elsőbbséget, amelynek egy szelete a cégvezetői-énmárkád és a céges márkakommunikáció kialakítása, tervezése, menedzselése

 4. Érzed jól magad a cégvezetői szerepkörödben bármilyen mértéket ölt a cégvezetői-énmárkád nyilvánossága