mennyire naprakészek a piacodat érintő információid?

Folyamatosan változó piac

Semmi sem állandó. Változnak a körülmények, a vásárlók, a konkurensek, a jogszabályok, a trendek, a lehetőségek, a piac mérete, összetétele, jövője. És bár közhely – ám minden közhely igazságon nyugszik – hogy a világunk felgyorsult, de tény: hetek, hónapok alatt teljesen megváltozhat, illetve feje tetejére állhat bármi. Kiváltképp a jelenlegi VUCA világban, amiben élünk.

Mennyire naprakészek a piacodat érintő információid? Mi a márkád piacodon elfoglalt helye? Milyen sebességgel tudod lekövetni és lereagálni a változásokat?

Folyamatosan változó vásárlók

Mennyi idős volt akkor a vásárló, amikor először megvette a márkád termékét? Milyen életszakaszban volt akkor? Miért épp a Te márkád terméke mellett döntött és mi volt a belső motivációja, hogy megvásárolja? Mennyi idős most a vásárlód és a márkád terméke továbbra is azt nyújtja számára, mint évekkel ezelőtt?

A ma emberét több ezer inger éri egy nap. Ezek az ingerek, benyomások és hatások alakítják, hogy mi a fontos, mi élvez prioritást a számára. Akik épp az esküvőjükre készülnek, egész más körül forognak a mindennapi gondolataik, mint azok, akik már 1 éve házasok és tervezik az első gyermeküket.

Egy végzős gimnazista számára teljesen más a menő most és pár évvel később, amikor már egyetemre jár. Egy olyan férfi számára, aki ma a V12-es motorokért rajong bármikor átfordulhat és lehet elektromos autó fanatikus.

Figyeled a vásárlóid és a célcsoportod változását? Tisztában vagy azzal, mire vágyik igazán? Tudod, mit lát, mit hall, mit érez, azaz milyen ingerek érik, amelyek befolyásolják a vásárlási döntéseit?

Folyamatosan változó konkurensek

Vállalkozást indítani sosem volt könnyebb, mint ma. Megfelelő értékesítési és marketing szaktudással – no meg persze némi befektetett pénzzel – a kezdeti sikereket is hamar el lehet érni. (Kétszer vezettem be piacra vendéglátó egységet, 3-6 hónap alatt el lehet érni a havi nullszaldós működést.) Vagyis, bármikor kinőhetnek új versenytársak.

Ők csak csipegetik a márkád piaci pozícióját – és az árbevételét – de a “régi motoros” konkurensek esetében mindig résen kell lenned. Érdemes elfogadni ezt a piaci igazságot: a potenciális vásárló mindig végigmegy egy mérlegelési folyamaton, amelynek a végén eldönti, hogy a Te vagy a konkurens márka termékét vásárolja meg. Sok cég gondolja úgy, hogy a vásárló a “Megvegyem vagy ne vegyem?” dilemmával küzd. (Persze, ha terméked egyedülálló a piacon, akkor a konkurensek megjelenése előtt valóban csupán a “Venni vagy nem venni?” a kérdés.)

Figyeled időnként a konkurenseket?* Ismered a gyengeségeiket? Ismered az erősségükből fakadó gyengeségeiket? (Ez utóbbi nagyon erős fegyvertény.) Pontosan tudod, miben erősebb és gyengébb náluk a márkád?

(*olvastam valahol, hogy azoknak a cégeknek, akiknek kristálytiszta a missziójuk, egyáltalán nem kell foglalkozniuk a konkurensekkel, mert maga a misszió iránti elköteleződés vonzza a vásárlókat. Ez az állítás szerintem azért téves, mert, ha nem ismerjük a konkurenseink termékeit és a piacot, akkor lehet, hogy a missziónk egészen impozáns, csak a missziónkhoz kapcsolódó termékünkből épp 18 ugyanolyan van már a piacon. Ment már csődbe pár ilyen, csak a lelkesedésre koncentráló cég…)

Mit jelent a márkád az embereknek?

Mi a márkád 1 szóban? Ha ez túl nehéz, akkor 1 mondatban? Hogyan gondolnak a vásárlóid a márkádra? Milyen érzéseket kelt bennük, mi az, amiért ragaszkodnak hozzá? Miért a Te márkád termékét kedvelik a vásárlók és nem a konkurensekét?

Klasszikus marketing frázis, hogy “nem fúrót árulunk, hanem lyukat a falba”. Azaz bármi legyen is a terméked, tisztában kell lenned, mit ad a márkád az embereknek.

Egy kávézóba az emberek nem csak a kávéért járnak. A kedves mosolyért és szavakért, amit a baristától kapnak, a hely magával ragadó hangulatáért. Énidőért azoknak, akik egyedül mennek. Az alkotás lehetőségét azok számára, akik dolgozni szeretnek ott. A kedvenc sütiért, ami a kávé mellé jár. Ez a lista ennél sokkal hosszabb, de láthatod, hogy a kávé mennyire mellékes. Épp ezért teljesen felesleges egy kávézónak a “nálunk a legfinomabb a kávé” típusú reklámmal kommunikálnia.

A Szeretetmárkák a lehető legtöbb érzékszervre hatnak és sokkal többet adnak puszta terméknél. Gondolj egy Pixar mesére! Magával ragadó történet és látvány, ami akár napokig rabul ejt még felnőttként is. Egy Zegna öltöny nem csupán egy zakó és egy pantalló, hanem az önkifejezés egy elegáns formája mesés anyagokba burkolva. Egy Hublot karóra sem az időt hivatott elsősorban mutatni, persze arra is ideális.

A Te márkád mit jelent az embereknek?

Feladatok:

1. Ismerd a piacod legfontosabb paramétereit!

2. Tudd a lehető legtöbbet a vásárlóidról! (erről részletesen “A Miérted és Akikért csinálod” fejezetben olvashatsz.

3. Tartsd rajta a félszemed a konkurenseiden!

A piacod legfontosabb paraméterei

Mit érdemes tudnod a piacodról?

Végigvezetlek azon a folyamaton, amit én egy cég elemzési és piackutatási szakaszában végzek.

Ez alapján ismerni fogod a piacod méretét, a piaci részesedésed mértékét és a piacod szűkülő vagy bővülő mivoltát.

Mekkora a piacod mérete?

A piacod méretével azért kell tisztában lenned, hogy tudd mekkora vásárlói költésért harcolsz a konkurenseiddel. Ennek birtokában látni fogod azt is, hogy az árbevételi céljaidat milyen piaci részesedéssel érheted el.

A piacod méretét úgy tudod meghatározni, hogy összeadod a Te és az összes konkurensed éves árbevételét. Így megkapod azt az összeget, amelyet a vásárlók elköltenek arra a kategóriára, ahol jelen vagy. Tudom, ez sok esetben nem könnyű, mert ha például Te csak egy adott termékkategória specializálódsz, amit viszont a szupermarketek is árulnak, akkor az ő árbevételükből nem tudod megállapítani, mekkora hányadot tesz ki a Tieddel azonos termékkör.

Ilyen esetben érdemes statisztikákat keresned az interneten – pl. ksh.hu, statista.com, üzleti újságok piaci jelentései – hogy megbecsülhesd a piacod méretét. Nyilván nem egy forintra pontos összeget kell meghatároznod, hanem egy nagyságrendet.

Érdemes egy szűkített és egy bővített piacelemzést végezned. Például az ANITATOTH natúrkozmetikai márkánál – itt vagyok marketing vezető – készítettem egy natúrkozmetikai piackutatást, ami az elsődleges piacunk és csak a közvetlen konkurensek adatai szerepelnek benne. Ezután elkészült a teljes kozmetikai és szépségápolási piackutatás is, hiszen ez utóbbinak a natúrkozmetikai piac egy kis halmaza. Jó látni a teljes egészet.

De, hogy egy globális példát is mondjak: az elektromos autókat gyártó cégnek a szűk piac a tisztán elektromos (és esetleg hibrid autók), a bővített piac a nagyjából azonos árkategóriájú benzin és dízel motoros autók piaca. (A Tesla nem a Suzuki vagy Opel vásárlók kegyeiért hajt, hanem inkább a BMW, Audi, Mercedes tulajdonosait próbálja elcsábítani.)

Mekkora a piaci részesedésed? 

Ha megvan a piacod mérete, az árbevételed alapján láthatod, hol helyezkedsz el és mekkora a piaci részesedésed. Az is kirajzolódik ki a piacvezető, a második, harmadik… Iránytű ez számodra abban is, hogy tudd, ki ellen kell a marketingstratégiádat összpontosítani.

Bővül vagy szűkül a piacod?

E kérdésre azért jó, ha tudod a választ, mert teljesen egyértelműsíti számodra, hogy a céged innovációs tevékenységét hová összpontosítsd.

Ha már fentebb említettem az elektromos autók piacát – amiről még nem tudjuk, hogy evolúció vagy csak időszakos trend – akkor maradnék ennél a példánál. Az elektromos autók piaca egyértelműen bővül, míg a benzin és dízel motoros autóké minimiális mértékben zsugorodik. Előbbi piac elszívja az utóbbi piacon lévő vásárlókat.

A bővülés-szűkülés kérdés megállapítására remek eszköz a Google Trends. Segítségével megnézheted adott kulcsszavak, illetve témakörök iránti érdeklődés mértékét különböző időszakokra vetítve.

Alább egy példa a leggyakoribb táplálkozási szokások és ételallergiák összehasonlításában. Elég jól kirajzolódik a lényeg.

Tartsd rajta a félszemed a konkurenseiden!

Amit a konkurenseidről tudni érdemes

Most már átlátod a piacod legfontosabb információit. Végigvesszük azt, hogy mit kell tudnod a konkurenseidről ahhoz, hogy eredményes vállalati – és marketing stratégiád dolgozz ki.

Ki(k) van(nak) a márka mögött?

Két fajta cégvezető van. A frontember és a háttérember. A frontember kiáll az emberek elé, neve összefonódik a márkával, kommunikál a közösségi médiában, arca a márkának. Például: Bill Gates, Jeff Bezos, Richard Branson, Elon Musk, Walt Disney.

A háttérember kerüli a rivaldafényt és a nyilvánosságot, üzleti körökben ismerik csak, illetve a cégpapírokban lelhető fel a neve. Például: Amancio Ortega, Alain és Gerard Wertheimer. (Ha nem ismered őket, érdemes utánanézned, milyen kis “jelentéktelen” cégek alapítói/tulajdonosai).

Apropó cégpapír! Nézd meg az e-cégjegyzékben a konkurensed tárolt cégkivonatát. Személy szerint ismerd a konkurens márkák cégvezetőit és tulajdonosait.

Milyen üzleti eredményei vannak?

Rengeteget elárul egy cégről, ha megnézed az üzleti beszámolóját. Sokan csak a konkurensük árbevételét nézik, de az árbevétel kizárólag a kiadások, a költségeloszlás és az üzemi eredmény ismeretében értelmehzető. Hiába 250 000 000 forintos az árbevétel, ha 310 000 000 forint a költség.

Konkurenseid mérlegének ismerete elég jól bemutatja a cégen belül uralkodó gazdasági szemléletet is. Látszik, hogy hol van komolyabb tőkeinjekció, ki az, aki csak kilapátolja a pénzt a cégből, megfigyelhető, hogy mennyire fejlesztik az eszközparkot vagy, hogy nagyjából milyen fizetésért dolgoznak a munkavállalók. Érdemes tehát elmélyedned a konkurensed mérlegében, érhet meglepetés.

Hogyan pozicionálja magát a márka?

A pozicionálás ma is pont annyira fontos, mint 40 évvel ezelőtt, amikor Al Ries és Jack Trout bevezette a kifejezést a marketing köztudatba. (Nézd majd meg a könyvajánlót lejebb!) Hiszen, ha azt írom Pöttyös – nagy P betűvel – akkor úgy sejtem, tudod melyik édességre gondoltam.

De íme kis játék. Olvasd el a következő kategóriákat és mondd ki magadban, amelyik márka eszedbe jut. Mehet? Autó… Okostelefon… Edzőcipő… Kávé… Famer… Whiskey… Bútorbolt… Élelmiszerbolt… Sör…

Amelyek először eszedbe jutottak, azok pozicionálták be a fejedbe magukat az adott kategóriában. (És valószínűsítem azok a Te Szeretetmárkáid is.)

Hogyan pozicionálják magukat a konkurenseid? Mi az a mottó, szlogen vagy visszatérő reklámüzenet, amit folyamatosan használnak? Megkérdezheted a konkurens vásárlókat is arról, hogy számunkra mit jelent az a márka. 

Milyen üzleti modellben működik?

Nem csak a Te céged üzleti modelljét* kell elkészítened és folyamatosan fejlesztened, hanem a konkurenseidét is a lehető legalaposabban ismerned kell. Ha tudod, hogyan működnek, akkor gyöngyörűen kirajzolódik, hol vannak az erősségeik és a gyengeségeik. Vagyis milyen fejlesztéssel és marketing aktivitással tudod elcsábítani a konkurenseid vásárlóit és megtartani a saját vevőidet.

* ha nem ismered a Business Modell Canvas-t, itt tudsz utánaolvasni.

Milyen termékportfólióval versenyez a célcsoportod kegyeiért?

A legfontosabb szabály: objektíven és a vásárlód fejével lásd a konkurenseid termékeit! Tudom, hogy ez nagyon nehéz, de muszáj. A cégvezetők és a marketingesek egyik nagy hibája, hogy szentül hisznek a saját termékükben és egy elfogult szemüvegen át ítélik meg a konkuresnek termékeit. Általában így: “Az szar a miénkhez képest.”

A baj ezzel csak az, hogy a terméket nem Te veszed meg, hanem a vásáráló. Ha szerinte a konkuresned terméke jobb, akkor amellett dönt.

Hogyan legyél objektív, amikor rengeteg enerigád és munkád van a saját termékedben, azaz maximálisan elkötelezett vagy? Keresd a jót a konkuresned termékeiben! Általában mindenki a rosszat keresi, mert ezzel könnyen megszerezhetik az önigazolást: “Lám a mi termékünk sokkal jobb.” De Neked most az a célod, hogy pontosan lásd a piaci erőviszonyokat és azt, hogyan fejlődhetsz tovább. Ehhez le kell venni a szemellenzőt.

Ne legyél rest pénzt és időt áldozni a konkurensek termékeinek megismerésére. Próbáld ki, kóstold meg, szedd szét, elemezd, mutasd meg másoknak és nézd meg hogyan reagálnak rá. Hidd el, rengeteg ötletet meríthetsz belőle. Képzeld, milyen hatalmad ad a kezedbe, ha a konkurenseid jó ötleteit a saját elképzelésed és értékrended szerint továbbfejlesztve beveted ellenük.

Milyen a kiszolgálás folyamata és minősége?

Erre a legjobb megoldás a próbavásárlás. Menj el a boltba, vedd meg a terméket és figyelj. Hogyan viselkednek Veled a vásárlás során? Mi történik a vásárlást követően? Ha online vásárolsz, akkor figyeld meg mennyi idő alatt érkezik meg a termék. Hogyan tájékoztatnak közben? Miben kapod meg a csomagot. Mit kapsz a rendelt termék mellé? Hogyan maradnak Veled kapcsolatban a vásárlást követően?

Ha ismernek a konkurenseid, akkor ismerősödön vagy valamelyik kollégádon keresztül tedd mindezt. És, ahogyan fentebb is írtam: keresd a jót a konkurenseidnél! Inspirálódj és találd ki, hogyan tudod jobban csinálni, mint ők.

Milyen marketing aktivitásai vannak?

A most következő mondat nem fog váratlanul érni, de időnként jó nem elfeledkezni róla: az emberek olyan márkák termékeit vásárolják, amelyeket ismernek. Ugye, semmi újat nem mondtam? De hidd el, számtalan fantasztikus cég azért nem tud tovább fejlődni, mert nem elég hatékony a marketing aktivitása, a konkurens márkáké viszont igen.

Mit tesz hát a vásárló? Annak a márkának a termékeit veszi meg, amelyikét ismeri és, amelyikről sokat hallott. Hiába sokkal jobb a Te márkád terméke, ha nem ismeri.

Honnan tudsz értesülni a konkurensek marketing aktivitásairól? Kövesd őket a közösségi felületeiken, olvasd a hírleveleiket, nézegesd a weboldalukat, figyeld meg milyen kulcsszavakra hirdetnek a Google Ads-ben.

Ha kiépítetted a megfigyelési rendszered, akkor rukkolj elő olyan marketing kampányokkal, amivel totálisan megleped őket és a vásárlóik figyelmét a márkád felé irányítod.

Miben erőssebb a márkádnál?

Ha végigmentél a fentebb leírt pontokon, akkor rengeteget információd gyűlt össze ahhoz, hogy objektíven összeírd azokat a pontokat – konkurensenként – amiben jobbak nálad. Ez a kérdés természetesen mindenre kiterjedhet. Termék, infrastruktúra, tőke, piaci tapsztalat, lokáció, csapat összetétel, szakmai tapasztalat, piaci pozíció, üzleti modell.

A lényeg, hogy vállalkozásod fejlesztését arra kell összpontosítanod a konkurensekkel szemben, amiben van esélyed felvenni velük a versenyt. Ha egy cégnek óriási tőkéje van, de Neked nincs, akkor ne akard pénzzel erősíteni a piaci pozíciódat. Ugyanúgy felesleges árakciókkal próbálkozni, mert a tőkebiztonságával a cég ki fogja véreztetni a Tiédet.

Felesleges olyanokon rágódnod, amire semmilyen ráhatásod nincs. Ha tehát egy konkurensednek jobb az üzleti lokációja, akkor ez egy olyan adottság, amin nem tudsz változtatni. Az emberek viszont hajlandóak olyan dolgokért tenni, amire vágynak. Az összes aquapark a város szélén vagy azon kívül van és mégis tömegével mennek oda az emberek, mert ott olyat kapnak, amit máshol nem. (Plusz a célcsoportról tudják, hogy van autójuk.)

Írd össze tehát a listát és húzd le róla azokat, amelyekre nincs ráhatásod. A többire viszont dolgozz ki impozáns stratégiákat!

Mi az erősségéből fakadó gyengesége?

Az “erősségből fakadó gyengeség” fogalmát a már korábban említett Al Ries, Jack Trout szerzőpárostól olvastam először. Azért tartom frappánsnak, mert egy nagyon nehezen védhető és reagálható előnyt lehet vele kialakítani egy vállalat – és marketing fejlesztési stratégiában.

Ha egy márka nagyon erős valamiben, akkor az kiemelt fontosságú annak stratégiájában. Ám egy adott erősség elvesz máshonnan. Egy nagy cég, sok hierarchiai szinttel sokkal lasabban reagál a piaci változásokra. Egy piacvezető cég, belekényelmesedhet a saját pozíciójába, ahogyan a Nokia tette. Egy vegán étterem még mindig egy sokkal kisebb “éhes száj” piacon van jelen, ezáltal a bevételei is korlátozottabbak. Egy sok üzletet működtető szépségápolási márka, hatalmas üzemeltetési költséggel dolgozik, szemben azokkal, akiknek csak webáruházuk van.

Nézd meg, miben erősek a konkurenseid és keresd a rést a pajzson!

Örülj, ha erős konkurensied vannak!

Talán szokatlan, hogy arra bíztatlak, légy hálás, ha a konkurenseid erősek. Pedig így van. Volt valaha az életed bármilyen területén olyan valaki, akivel komoly – de egészséges – rivalizálás volt köztetek? Ő hozta ki belőled a legjobb teljesítményt vagy az, akinél kisujjal is jobb voltál?

Az erős konkurensek segítik a márkád, céged dinamikus fejlődését. Ha gyenge verseny uralkodik a piacodon, akkor elkényelmesedsz, nem figyelsz a vásárlókra, sem a termékfejlesztésre, hiszen úgysem mennek máshová, Te is megelégedsz a középszerű szolgáltatással. Egy középszerű márka viszont sosem lesz Szeretetmárka.

Az erős konkurenseiddel kölcsönösen motiváljátok egymást, mert a verseny innovációra sarkal és a legtöbbet hozzátok ki egymástól.

Persze ne legyen “konkurens fétised”, azaz, ne  állandóan az ő lépésüket lesd és ne az legyen a legfőbb marketing stratéigád, hogy mindig csak reagálsz rájuk. Ha most ezt csinálod, olvasd el a “Miérted és Akikért csinálod” fejezetet, segít újra a saját utadat járni.

Gyakran találkozom az “utáljuk a konkurenseinket, azok bénák” jelenséggel. Ez a magatartás elsősorban az irigységből fakad. Azaz nem is annyira bénák azok a konkurensek. Ha konkurensed jobb nálad, akkor először is tiszteld, másodszor pedig tanulj tőle. Ezután alakíts ki olyan marketing stratégiát, hogy felkapja a fejét Rátok.

 

 

Oktatóanyag

 

Ha lesznek már a fejezethez kapcsolódó tematikus oktatóanyagok, akkor azokat itt hoznám közvetlenül.

Könyvajánló:

 

Meglehet, hogy a piackutatás után hatalmas változásokat kell eszközölnöd, amelyre az agyad természetes biológiai reakciója az ellenállás lesz. Ennek feloldására és a fejlődés vagy újrakezdés lépcsőzetes építkezéséhez kiváló a Kaizen módszer.

Ha kellenénk, szólj!

Ide egy olyan blokkot raknék talán, ami a MMP, MT, MK (marketing kivitelezés) LP-re viszi őket. 

Mennyire ismered a piacod?

Íme egy gyors önellenőrző lista:

– Mekkora a piacod mérete?

– Bővül vagy szűkül a piacod?

– Kik a konkurenseid?

– Hogyan pozicionálják magukat?

– Milyen termékekkel próbálják elérni a piaci szegmentumodat?

– Mi az erősségük?

– Mi az erősségükből fakadó gyengeségük?

Ez most csak egy rövid bemelegítő kérdéssor volt. Tapasztalatom szerint, sajnos kevés cégvezető tud mindegyikre kielégítő választ adni. Ha Te igen, akkor azért van ám még a tarsolyomban a számodra pár.

Szeretetmárkaként mindent tudnod kell a piacodról és leginkább arról, a vásárlóid, valamint a potenciális célcsoportod:

– Mit lát?

– Mit hall?

– Mit érez?

– Mi a vágya?

… és ezt a piacod hogyan befolyásolja. A Szeretetmárka a vásárlóké. Tehát a döntés az ő kezükben van velünk kapcsolatban.

Ismerd a piacod minden milliméterét!

Ahhoz, hogy magabiztosan mozogj, olyan termékeket készíts, amelyért rajongani fognak a vásárlók, úgy kommunikáljon a márkád, amely kiemel közölük és úgy legyen jelen a márkád a piacon, amely megrémítsd a konkurenseidet, minden milliméterét ismerned kell a piacodnak.

Feladat:

Készíts részletes piackutatást!

Hogyan?

Alább végigvezetlek azon a folyamaton, amit én szoktam csinálni egy cég feltérképezési szakaszában.

Mekkora a piacod mérete?

A piacod méretét úgy tudod meghatározni, hogy összeadod a Te és valamennyi konkurensed éves árbevételét. Így megkapod azt az összeget, amelyet a vásárlók elköltenek arra a kategóriára, ahol jelen vagy. Ez gyakran nehéz, mert ha például Te csak egy adott termékkategória specializálódsz, amit viszont a szupermarketek is árulnak, akkor az ő árbevételükből nem tudod megállapítani, mekkora hányadot tesz ki a Tieddel azonos termékkör.

Ilyen esetben érdemes statisztikákat keresned az interneten – pl. ksh.hu, statista.com, üzleti újságok piaci jelentései – hogy megbecsülhesd a piac méretét.

Miért van erre szükséged? Azért, hogy lásd milyen piaci részesedés mellett, mekkora árbevételre számíthatsz. Ebből ki tudod kalkulálni mekkora árbevétel szükséges ahhoz, hogy elérd üzleti céljaidat és álmaidat.

Milyen a piacod eloszlása?

Amennyiben rendelkezésedre állnak a konkurenseid árbevételeiről szóló adatok, érdemes egy piaci erőviszony diagramot készítened, hogy lásd, hol állsz a versenyben, illetve hogyan oszlik el a piacod.

Miért van erre szükséged? Azért, hogy tökéletesen tisztában legyél az erőviszonyokkal, illetve évről-évre nyomom tudd követni piacod eloszlásának alakulását.

Mekkora a kereslet a terméked iránt?

Amennyiben a célcsoportod demográfiai adatokkal jól körülhatárolható, akkor használhatod a Facebook Audience Inshight-ot. Ennek segítségével egy körülbelüli értéket kapsz arról, hogy hány potenciális vásárlód lehet, akiket ráadásul megszólíthatsz a Facebookon keresztül. Fontos, hogy csak akkor alapozz erre bármilyen következtetést, ha precízen meg tudod határozni a célcsoportodat. Például a 27-45 év közötti, 0-5 éves gyereket nevelő édesanya jó, de a 30-50 év közötti, sport iránt érdeklődő férfiak túl tág, ennek könnyen önbecsapás lehet a vége.

A terméked iránti kereslet megállapításában szintén remek eszköz Google kulcsszótervező. Ezzel megállapíthatod, mennyien keresnek havonta a termékedre, termékkategóriádra. A Google ad egy gyors kalkulációs lehetőséget is, aminek ismeretében rövid fejszámolás után eldöntheted, érdemes-e a Google Ads-ben hirdetned és ha igen milyen stratégiával.

A kereslet megbecsülése nem csak az aktuális termékkínálatoddal kapcsolatban fontos, abban is segítségedre lehet, ha új termék bevezetését tervezed.

Miért van erre szükséged? Azért, hogy tudd, a marketing stratégiádat és kommunikációdat egy már meglévő keresletet kielégítésére vagy a kínálatod iránti igény generálására kell hangolnod. Teljesen más stratégiát kíván.

Emellett el tudsz kerülni olyan pofára eséseket, mint az egyik ügyfelünk, akinek a piackutatás után azt javasoltuk, engedje el a termékét és ne lépjen be a piacra, mert se kereslet nincs a termékére, se extrát nem tud vele nyújtani a konkurenseivel szemben. Sajnos nem hallgatott ránk és 2 millió forintot bukott vele.

Bővül vagy szűkül a piacod?

Ennek megállapítására a már említett Google kulcsszótervezőt is használhatod, ám a Google Trends még egy fokkal jobb. Segítségével megnézheted adott kulcsszavak, illetve témakörök iránti érdeklődés mértékét. Ezekből a statisztikákból pontosan láthatod a témád, illetve a piacod bővülő vagy szűkülő trendjét.

Alább a leggyakoribb táplálkozási szokások, ételallergiák trendjét láthatod, elég jól kirajzolódik, melyik hová tart. 

Rövid távú szakaszokban is vizsgálhatod a keresési trendeket, ami jó visszajelzést ad a számodra aktuális kampányaiddal kapcsolatban. Ha például változatlan beállítások mellett elkezd csökkenni a vásárlások száma, érdemes megnézned a keresési trendeket, van-e változás. Ha igen és a keresési mennyiség változását követi a vásárlások mennyisége, akkor nagy befolyásod nincs, ha viszont a kettő nincs szinkronban, akkor a kampánybeállításaiddal van a hiba, esetleg a piacra lépett egy új konkurens, aki elhappolja előled a vásárlókat.

Miért van erre szükséged? Azért, hogy időben tudj reagálni a piaci változásokra. Ha előbb lépsz, mint a konkurenseid és egy jó termékkel kiszolgálod a felfelé ívelő keresletet, akkor a Te bevételed és piaci részesedésed nő, a konkurenseidé csökken.

Kik a konkurenseid?

Ez maga az alapkérdés, de ennél sokkal részletesebben kell ismerned őket. Íme a megválaszolandó kérdéssor:

– Ki van a termék mögött?

– Ki ő, hogyan pozicionálja magát?

– Mi a márka/cég sztorija?

– Hogyan pozicionálja magát a márka?

– Milyen termékkel próbálják elérni a célcsoportodat?

– Milyen áron és milyen kiszerelésben adják a terméküket?

– Milyen módon érhető el a termékük? (disztribúció, amennyiben releváns)

– Hogyan kommunikálják az általuk teremtett értéket?

– Mi az erősségük?

– Mi az erősségből fakadó gyengeségük?

Miért van erre szükséged? Azért, mert ha piacot akarsz szerezni vagy elfogy a lendülete a vállalkozásodnak, elkezd stagnálni a bevétel, csak akkor fogsz tudni fejlődni, ha milliméter pontosan ismered a konkurenseidet és tudod, miben kell másnak lenned, mit kell másképpen csinálnod.

Milyen piaci információkkal találkozik a piaci szegmentumod?

Másképp megfogalmazva, mi van a potenciális vásárlóid fejében? Ez azt jelenti, hogy végig kell böngészned az internetet, hogy megtudd milyen bejegyzések, hírek, videók, közösségi hozzászólások, vélemények vannak a termékköröddel, termékkategóriáddal kapcsolatban.

Miért van erre szükséged? Azért, hogy a marketing kommunikációdat ennek ismeretében alakítsd ki. Ha például még nem elég érett a piac a termékedhez, akkor edukációval kapcsolatos tartalmakat kell készítened, ha a Te termékedben van egy különleges, addig még nem használt és ismert összetevő, akkor arra kell kihegyezned a reklámüzeneteidet. (Ezt csinálta a Danone, amikor a bifidus essensis, majd később a bifidus actiregularis egészségre jótékony hatását mutatta be a reklámjaiban.)

Önellenőrzés:

A piackutatás elvégzése alapján tökéletesen tisztában leszel azzal mi van a piacon. 2 úton haladhatsz:

1. Előbb meghatározod a márkád a piacon – azaz pozicionálod, rögzíted a USP-ket. Ezt követően piackutatsz és önellenőrzésként megnézed, megállja-e a helyét az, amit jelenleg a márkádról gondolsz.

2. Előbb a piackutatást végzed el és a piaci információk alapján definiálod újra a márkádat

A következő fejezetben – készülőben – részletesen foglalkozom a márka újra pozicionálásával és marketing taktikák és – stratégiák alkotásával.

Könyvajánló:

Meglehet, hogy a piackutatás után hatalmas változásokat kell eszközölnöd, amelyre az agyad természetes biológiai reakciója az ellenállás lesz. Ennek feloldására és a fejlődés vagy újrakezdés lépcsőzetes építkezéséhez kiváló a Kaizen módszer.

Ha szükséged van a személyes segítségemre

A fejezetek megírásánál az volt a legfontosabb szempontom, hogy önállóan is fel tudd építeni a Szeretetmárkádat. Persze vannak pillanatok, amikor jól jön egy külső szem vagy egy kontrol, ez esetben ajánlom a Marketing Mentor Programomat

Jóljárt Dávid